ベーシックマーケティング

今回は、マーケティングミックスの4P(Product,Price,Place,Promotion)のProductに関する話。
製品には、製品財、消費財、耐久財などがあるよという事。

コトラーの製品概念は、中核（ベネフィット）と、製品実体、付随機能の３つの枠で考えることが出来る。
中核を包含して、製品実体があり、製品実体を包含して付随機能があるって感じ。
付随機能は、バンドリングとアンバンドリングに分類される。
バンドリングされた付随機能ってのは、製品にくっついているもの。
アンバンドリングされた付随機能ってのは、製品とは切り離されて売られるもの。

具体例を挙げて考えてみると、自動車だったらどうなるかな？
バンドリングされた付随機能ってのは、例えばキーレスエントリーとかかな？
考え方によっては、中核かも知れないけど。
自動車という本質よりも、快適性というサービスに近いものだから付随機能になるとは思うんだけど。
アンバンドリングは、格安なメンテナンス、ロードサービスなどかな？

今回憶えておきたい点は、「サービス」も製品であるということ。
しかも分類的には生産財。
ただし普通の製品とはことなり、無形であること、同時（時間差がない）こと、結果と過程が等価であること、顧客との共同生産であること。
などが違う。
サービスは製品を買う人にとっては、リスクの大きい買い物である。

ホテルに泊まるとき、レストランに行くとき、あらかじめ下調べをするのは、サービスという製品を購入するにあたり、リスクを回避していることになる。
特徴的なのは、顧客との共同生産という観点。
顧客が存在しない、サービスというものは成立しない。

あと、製品のアソートメントについてチェックしておこう。
これは、製品の組み合わせや、グループ化を行うこと。
製品のライン数、アイテム数を増やして、多様な顧客ニーズに応える方法である。
これにより、魅力的な製品群を作り出すことが出来る。
良い例としては、無印良品やIKEAなど。

経営戦略

ポイントは「何でミッションステートメント」を作るのか？
企業にとって、ビジョンとは企業が目指すべき目標や、到達点、あるべき姿を定義したものである。
ミッションとは、企業の使命、行うべき行動を示すものである。
ビジョンに忠実な企業活動を行う企業の事を、ビジョナリーカンパニーという。
ビジョンもミッションも実はかなり抽象的である。
それを文章化したものが「ミッションステートメント」である。

しかし、従業員全てにミッションステートメントが浸透しているわけではない。
ビジョナリーカンパニーでない限り、誰も日頃からミッションステートメントを意識して仕事なんてしない。

ではなぜか？
実はあまり理由がない。
特に日本の場合には、「他社がやっているから」。それだけの場合が多い。

先ほどのビジョナリーカンパニーのように、普段の仕事が全てミッションを強く意識した形態になっていれば意味を持つが、そうでない場合にはさほど重要なものではないのかも知れない。

つまり、ビジョンもミッションも、極論すれば経営者の思い（思いこみ）を文章化しただけ。
とも言える。
しかし、これは組織的には重要である。
だからこそ、多くのお金を使って、各企業はミッションステートメントを作るんだね。

いわばミッションステートメントは、「北極星」みたいなものなんだよね。
企業が進むべき道を示すもの。
だから、進むべき道が変われば、新しい「北極星」を作ればいい。
経営者の独善的な「北極星」から脱却したかったら、社会貢献できる「北極星」を作ればいい。
ただそれだけかも知れない。

さて戦略論。
戦略には、事前に計画的に立案された戦略もあれば、実際の行動から偶発的に生まれる戦略もある。
後者を偶発的戦略といい、現在の大企業において、偶発的戦略で成功した例は多い。
例としては、ホンダのアメリカにおける、バイク販売戦略。
ソニーのPlayStation。
セブンイレブンなど。

これらは、最初から計画された戦略に基づいて成功したわけではない。
当時の企業がおかれた状況や、社会状況などに応じて、偶発的に生まれた戦略である。
ただ偶発的であれ、そうでないとしても戦略を立案して、成功した事実は変わらない。
つまり、重要なのは戦略の中身であり、「いつどのようにして生まれたのか」はあまり重要ではないのかもしれない。

だからといって、最初から計画された戦略に意味が無いのか？
というとそれは違うと思う。
そこで登場するのがPPMの問題点だったりする訳だ。

戦略の意義に戻るが、経営戦略は「企業が競争に勝ち残るためのもの」である。
そのための戦略は、偶然（創発的）に見つかることも多い。
よって経営者は、創発的戦略を潰さないようにしなければならない。
PPM分析で、「問題児」や「負け犬」になっていようとも、そこから新たな創発的な戦略がうまれるかもしれないからだ。